中國有284個地級市，369個縣級市，覆蓋接近5億的人口。隨著三四線城市居民收入的快速增長，根據(jù)《經濟學家》、麥肯錫、波士頓咨詢等機構的預測，到2020年，中國超過66%以上的中等收入消費者將來自數(shù)量眾多的中小城市。中國三四線城市的消費者進行消費和消費升級的意愿大大高于一二線城市的消費者，這意味著這類城市蘊含著極大的商業(yè)地產擴張機會，萬達、寶龍、步步高、文峰股份、銀座股份和合肥百貨等在這類城市的快速發(fā)展即是明證。深入理解三四線城市消費者，正確認識三四線城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，將決定開發(fā)商是否能夠抓住這一機會，在商業(yè)地產方面獲得快速發(fā)展。

　　一、理解三四線城市消費者

　　與一二線城市的消費者相比，三四線城市消費者具有以下特征：

　　1、生活成本較低，可自由支配收入高，購買力強大。三四線城市的中產階級及富裕消費者的增長速度不僅超過一二城市，而且他們還將會大幅增加在消費品上的支出；主要是因為由于小城市的教育、交通、住房和食品開支要低得多，這使得他們的消費信心更足且可自由支配預算更多。雖然三四線城市的消費者比一二線城市的消費者收入低，但是他們的購買力與一線城市的同類消費者可能不相上下。

　　2、生活壓力小，節(jié)奏緩慢輕松。三四線城市的消費者重視與親朋好友的交往，享受與家人在一起的時光。特別是傳統(tǒng)的節(jié)假日，大家會一起聚餐、去KTV唱歌。對他們而言，購物當作是休閑和消磨時間的活動。也因此，良好的購物環(huán)境對三四線城市的消費者具有更好的吸引力。

　　3、傳統(tǒng)消費價值觀主導，重視來自社會的認可，對個性消費需求較少。三四線城市的消費者雖然渴望物質財富上的成功，但是也非常強調工作與生活的平衡，追求獲得當?shù)厣鐣�普遍認可是個人和家庭詮釋成功的最佳方式。他們受當?shù)厣鐣�群體和家庭消費觀念的影響非常大，消費觀念相對傳統(tǒng)，重視來自社會的認可，對個性消費需求較少。因此，社會群體在三四線消費者生活中扮演著重要角色，他們傾向于選擇被家人、朋友和整個社會廣泛認可的品牌，而非一味選擇高端、個性化品牌。

　　4、受一二線城市購物潮流影響，愿意到更高等級城市購物。三四線線城市消費者提升生活質量渴望強烈，而一二線城市的消費、生活方式對他們具有相當強的滲透力和衍生力。隨著更多的受到良好教育的年輕人離開生活壓力較大的一二線城市，回到中小城市，高線級城市的購物潮流將會對三四線城市產生更大的影響。

　　5、信賴“大品牌”，而非“國外”或“本土”品牌。前面提到，社會認可對三四線城市的消費者非常重要，因此他們傾向于選擇被家人、朋友和整個社會廣泛認可的品牌。另外，消費者對于品牌的商品認知度較低，貨真價實的國際頂級品牌市場認知一般，對國內一二線品牌認知度反而較高。

　　6、影響購買的主要因素：電視廣告、口碑和網絡。各個媒體調研都顯示，傳統(tǒng)媒體，尤其是電視在三四線城市仍然具有最大的覆蓋面和影響力；其次，三四線城市消費者之間的緊密的社交網絡，導致口口相傳成為另一個非常重要的營銷推廣渠道；第三，越來越多的中青年消費者喜歡使用網絡了解外面變化的世界，由于三四線城市商品品類不夠豐富，網絡購物成為這些消費者了解品牌和消費的重要渠道。

　　盡管三四線城市的消費者存在以上共同的生活方式和消費特征，但是不同區(qū)域的三四線城市消費之間還是存在著較大差異，需要特別關注。南京和成都的中產階級及富裕消費者最愿意增加消費支出并進行消費升級；而武漢和沈陽的中產階級及富裕消費者則對消費升級不感興趣；國際品牌在廣州具有相對較強的吸引力；而西安的中產階級及富裕消費者則明顯更喜歡本土品牌。

　　二、認識三四線城市的商業(yè)生態(tài)

　　1、國際品牌正在下沉三四線

　　過去，國際品牌進入中國采取保守且按部就班的發(fā)展路徑——進入中國第一站通常選擇上海，2到3年后進入北京，再隔2到3年進入二線城市。

　　自2010年開始,二三線市場因此成為國際品牌零售商拓展市場的新熱點，一些進入中國市場較晚的外資零售甚至選擇避開一線市場，從二線城市開始。

　　以奢侈品品牌為例，在中國市場已耕耘20年，奢侈品品牌門店也都意識到了未來的市場增長潛力在北上廣之外，已陸續(xù)開始二三線城市的布局，并將繼續(xù)將此作為未來10年的重點開拓市場。例如從2007年開始，LV在中國開店基本都在二三線城市，而且重點已經延伸到了三四線的市場，2012年，歐萊雅的CEO來到中國，他重點考察的正是幾個地級市，并且思考討論未來在三四線城市應該如何去發(fā)展。

　　快時尚品牌的代表ZARA近期透漏出要進軍三四線城市的意圖。近期的例子還有，今年TUMI、a.testoni、AnnaSui、Laurel、Cerruti1881、Gieves&Hawkes、PGAGolf100、PierreBalmain首次入駐山東威海（地級市）的九龍城休閑購物廣場；屈臣氏在山東濰坊下轄的壽光（縣級市），開出了第1000家門店。

　　2、本土品牌已經下沉三四線

　　在一線城市，由于設計及運營方式的差異，部分國內品牌在與國際品牌的競爭中處于弱勢，為了爭奪市場，他們在很多年前就已挺進三四線城市。經過這幾年的發(fā)展，在當?shù)匾呀浶纬奢^為成熟的規(guī)模。

　　3、三四線城市百貨、超市業(yè)態(tài)更受歡迎

　　從業(yè)態(tài)上來看，市場調查顯示，三四線城市的消費者更加偏愛百貨、超市。

　　中國連鎖經營協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，內資零售連鎖百強企業(yè)（以百貨和超市居多）在四線城市的門店數(shù)量，年復合增長率達到43%。

　　很多本土零售龍頭大多是以本地省會城市為中心，向周邊省份的三四線市場拓展，基本沒有進入北上廣一線市場。如山東銀座商城、合肥百貨大樓集團、湖南步步高商業(yè)連鎖有限公司等這兩年營收增長相當可觀。

　　三、三四線城市商業(yè)地產發(fā)展建議

　　1、市場切入點和拓展路徑

　　對于區(qū)域性房地產開發(fā)商，應以發(fā)展戰(zhàn)中城市群（如長江中游城市群和成渝城市群）等省會城市周邊的三四線城市，作為市場切入點，發(fā)展商業(yè)地產，以避開競爭，分享未來新型城鎮(zhèn)化和戶籍制度改革帶來的人口聚集和消費升級機會，同時兼顧成熟城市群（長三角、珠三角和環(huán)渤海城市群）的機會。

　　在策略上可以先在省會城市發(fā)展1-2個標桿型項目，建立了品牌知名度，然后開始拓展市場空間更大的三四線城市。

　　2、業(yè)態(tài)組合

　　以百貨和超市為主要業(yè)態(tài)；同時引入國際連鎖的快餐類企業(yè)與適合當?shù)乜谖兜娘L味美食企業(yè)，打造成三四線城市中最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費者的認可；配置一定規(guī)模的娛樂區(qū)域，可以KTV、迪廳、茶座為主要業(yè)態(tài)，此類經營業(yè)態(tài)一定為較高檔、可引領消費的主導層次，以便營造出良好的購物和娛樂環(huán)境。

　　3、商品品類組合策略

　　平衡全國性產品和當?shù)禺a品組合，同時跟隨一二線城市的新概念或新潮流，引入一定比例的高線城市的暢銷產品，塑造良好的引領當?shù)叵�費潮流先鋒的品牌形象。本地產品組合非常重要，尤其在食品品類（需要45~60%的本地產品），因為本地產品組合在不同城市級別差異非常大。